2024年5月22日下午，商学院邀请湖北工程学院副教授，武汉大学博士，武汉晴川学院特聘教授郭道猛副教授在教2-309举办了主题为“神经营销技术与前沿”的学术讲座。参加本次讲座的为商学院教师代表及2022级市场营销和电子商务专业的全体学生。

郭教授的讲座从消费者行为研究视角出发，从神经营销的研究对象出发，针对当前传统营销方法存在的局限，提出新的营销技术-神经营销技术，并对神经营销的前沿等内容进行进一步展开。

一、明确神经营销的研究对象——消费者行为

郭教授通过星球大战等案例开始启发学生思考消费者行为研究的概念与内容，提出对消费者行为研究，首先要理解消费者，光问是不够的，口头报告不能预测真实行为。同时从消费者不能说、消费者不愿说、消费者说不出来等方面启发学生思考并与学生展开讨论。

（一）消费者不能说。数据显示，消费者不能说（无意识）95%，消费者并不理解行为背后的真正原因。同时提出问题“改变意识层面，也改变不了人生。学了消费者行为学，就不乱买东西？就不被营销伎俩迷惑？”让学生展开讨论，现场氛围热烈。郭教授引用（Knutson, 2007）的观点，在意识到做决策之前的4-8秒无意识已经帮你做了决策，尤其是享乐型产品更明显。并举例BMW、小米、纸尿裤等案例，得出结论营销就是给买家一个买东西的理由，帮助用户掩盖真实的购买动机。

（二）消费者不愿说。分析了消费者不愿说的原因在于对社会赞许性的顾虑，在意别人的看法；担心被别人评价、耻笑。并以特朗普的竞选经理为例，对其匿名线上民调（用机器对选民提问）和电话民调（用真人对选民提问）做了对比，发现受过高等教育的美国选民对选择支持特朗普感到羞愧，不愿意承认。

（三）消费者说不出来。很多消费者存在记忆偏差和认知偏差，对自己的行为和态度有错误的估计和认识。

二、指出传统的营销方法对消费者行为研究的局限性

郭教授罗列了四种常见的传统营销方法：访谈（Interview）、焦点小组（Focus group ）、问卷（Survey ）、行为实验（Behavioral experiment）。 并分析了这些方法在消费者行为研究方面存在的局限性。提出新的时代需要新的营销方法。

三、提出新的营销方法——神经营销

郭教授详细讲解了神经营销的概念和使用的技术。神经营销是一种运用神经科学方法来研究消费者行为，探求消费者决策的神经层面活动机理，从而找到消费者行为背后真正的推动力，并产生恰当的营销策略的实践。这一领域的发展主要得益于认知科学和神经科学的重大突破，以及行为决策和认知科学的发展。通过这些科学的发展，营销理论可以借用许多心理学上的概念来解释消费者行为，如内隐记忆、信息自动加工、潜意识等。理解人脑的工作原理不仅能够帮助解释人类行为，更能够帮助营销人员掌控消费者的行为规律。

接着，郭教授举例讲解了神经营销的六种技术，自我报告、内隐偏好、眼动、生理记录、EEG脑电、FMRI。认为这六种技术应用在预测真实广告有效性方面能力比较突出，尤其是FMRI的独特预测能力最强。

最后，郭教授指出，神经营销已经开始在互联网领域发生作用了，将神经认知用于产品研究、网站测评、用户体验等各个方向，都在实践阶段取得了卓越的成效，未来神经营销学的前景广阔。

郭教授的讲座由浅入深，通过大量的案例讲解神经营销，讲座风格幽默风趣，轻松活泼，得到师生的一致认可！